Управление лояльностью — это магия

На вопросы журнала «Art Of Sales» отвечает советник по вопросам лояльности и идеологии бизнеса Константин Харский

— Уважаемый Константин, «Art Of Sales» читают коммерческие директора, руководители и специалисты sales-департаментов. Поэтому нашу беседу хотелось бы начать с такого вопроса: насколько специфичны подходы к управлению лояльностью персонала в продающих департаментах?

— Специфику можно, конечно, найти. Но для меня это не является значимым. Важнее то, насколько эффективно мы создаем лояльность у тех сотрудников, которых хотели бы удержать в компании.
Ведь лояльность сотрудника ценна тем, что, будучи лояльным, он стремится быть максимально полезным для компании, он намерен продолжать работать в ней неограниченно долго и он не уйдет к конкурентам после первого же предложения вместе со своей клиентурой.
Поэтому для меня гораздо более значим другой вопрос: как эффективно создавать лояльность?

— Действительно, как?
— Есть три секрета:
1) вознаграждение должно быть конкурентоспособным и справедливым;
2) работа и отношения в коллективе должны сопровождается позитивными переживаниями;
3) работа должна быть наполнена смыслом. И чем выше смысл работы, тем лучше. На бессмысленной работе, даже с высокой оплатой люди задерживаются не долго.
Сказанное означает, что если вы хотите, чтобы сотрудники были лояльными, недостаточно уделять внимание только денежному вознаграждению. Более того — компании, которые уделяют внимание только финансовому вознаграждению, как самому простому и понятному методу стимулирования, в конце концов, узнают, что большие зарплаты не делают сотрудников лояльными, зато с успехом делают их алчными.
Обязательно нужно уделять внимание отношениям, ведь сотрудники проводят на работе очень много времени и это время должно быть наполнено позитивом.

— Бытует стереотип, что основной фактор мотивации и лояльности продавца – вовремя и справедливо выплаченная зарплата и бонусы. Насколько можно понять из предыдущего ответа, Вы с ним не согласны?
— Жизнь руководителя была бы простой и приятной, если бы это было правдой. Но, увы, зарплата и бонусы, даже если они распределяются справедливо (что само по себе невероятная редкость) не являются мотивацией. Вообще.
Позвольте, я кратко перечислю законы материального вознаграждения.
Закон первый: За что платишь — то и получаешь.
Это значит, что при существующем трудовом законодательстве большинство компаний вынуждены платить за выход на работу. Это становится совершенно очевидно в тех случаях, когда сотрудник приходит на работу, но мало что полезного для компании делает. Пока этот сотрудник не уволен (что порой не просто сделать), компания все еще обязана платить ему оклад.
Итак, компания должна найти способ платить за пользу сотрудника. Не за должность — иначе на одного «генерала» будет приходиться 10 солдат. И не за стаж — иначе в компании будут сплошные старожилы, которые заработали себе авторитет и успокоились.
Закон второй: Оплата должна быть конкурентоспособной и справедливой.
Это означает, что в другой компании, при прочих равных условиях, сотрудник должен получать примерно столько же. Здесь как раз стоит отметить роль корпоративной культуры (КК): если она позитивная, вдохновляющая и проч., то компания может платить «ниже рынка» и размер оплаты все равно будет конкурентным, поскольку корпоративная культура компенсирует разницу. Возможна, если не сказать, обычна и обратная ситуация: КК настолько непривлекательна, что компания должна платить «выше рынка», чтобы деньгами компенсировать внутренний негатив
Третий закон материального вознаграждение: деньги НЕ мотивируют!

Полный текст интервью

15-16 мая 2012 пройдет Loyalty World Russia в Москве. На конференции соберутся директора по маркетингу и начальники отделов CRM с целью обсудить как построить успешную программу лояльности в век информационной прозрачности а так же новинки социальных медиа и современные CRM системы.

Ваш покорный слуга выступит с докладом «Как добиться лояльности без скидок и бонусов?»

В буклете есть описание мероприятия и цены.
http://www.terrapinn.com/conference/loyalty-russia-cis-baltics/data/tm126_rus.pdf

www.terrapinn.com

В поисках клиентоориентированности

Руководители компаний признают, что клиентоориентированность бизнеса представляет ценность. Руководители видят связь между предпочтениями клиентов и отчетом о прибылях. Остается сделать одно — стать клиентоориентированной компанией. Быть клиентоориентированным в особенности просто в ситуации, когда большинство компаний об этом и не начинало всерьез думать.
Сказано — сделано. Компания решает быть клиентоориентированной. С чего ей начать? В любом учебнике по маркетингу написано, что надо знать своего покупателя.

Так начнем с понимания своего клиента — говорит руководитель, и ставит задачу исполнителям. Исполнители исполнительно исполняют распоряжение. Они идут в торговые залы и наблюдают что движет клиентами. Исполнители замечают, что клиентам нравится низкая цена и распродажа!
Читать далее В поисках клиентоориентированности

Слайды к докладу К. Харского на САММИТЕ по лояльности клиентов

Сайт конференции: здесь

В МОСКВЕ СОСТОЯЛСЯ ФОРУМ, ПОСВЯЩЕННЫЙ СТРАТЕГИЯМ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ VII CUSTOMER STRATEGY & MANAGEMENT CONVENTION.

Источник

19 и 20 октября в Москве собрались представители ведущих компаний из различных сфер бизнеса, топ-менеджеры и независимые эксперты, чтобы обменяться с коллегами опытом управления отношениями с клиентами.

Внимание многих участников мероприятия привлек форум, посвященный лояльности клиентов. Первый день открывал независимый эксперт Константин Харский с выступлением на тему: «Лояльность. Без скидок и распродаж», выступление вызвало большой интерес аудитории и множество вопросов к Константину. В рамках форума о своих программах лояльности рассказали представители компаний: X5 Retail Group N.V., Citibank, «Связной клуб» и многие другие. Генеральный директор компании DM Basis Илья Шагаев в своем докладе на тему: «152-ФЗ «О персональных данных». Как малюют черта, да и черт ли это?» осветил правовую сторону использования данных о клиентах в программах лояльности.

Спикеры CRM-форума рассказали о мировых тенденциях CRM-технологий (анализ ситуации в отрасли представила в своем докладе Лана Чубаха, Директор по развитию бизнеса компании Terrasoft), интеграции системы с другими приложениями, которые уже используются в компании, представители интеграторов показали наглядно проекты внедрения, осветили проблемы, которые возникают при этом процессе и обсудили с аудиторией способы их решения.

Как сделать call-центр источником прибыли? В ходе форума, посвященного клиентскому обслуживанию представители компаний: ЭР-Телеком, TELE2 Россия, Teleperformance, МТС, банк Ренессанс Кредит и независимые эксперты, обсуждали такие вопросы как: «Сколько стоит тратить на сервисное обслуживание?», «Как измерение и управление качеством обслуживания клиентов сделать конкурентным преимуществом компании?», «Революция в сервисе, от систем самообслуживания к системе предвосхищения желаний» и многие другие актуальные на сегодняшний день темы.

В рамках события была организована Showcase зона, где представители интеграторов познакомили аудиторию со своими инновационными технологиями и представили презентации успешно реализованных проектов по их внедрению.

Программы лояльности: «антикризисный» инструмент или лишний балласт?

Пока одни компании в борьбе с расходами сворачивают программы лояльности клиентов, другие эти программы берут на вооружение, чтобы удержать покупателей. Так что же такое программа лояльности — «антикризисный» инструмент или лишний балласт?

«При грамотном построении программ лояльности они могут стать достойным антикризисным инструментом и повлиять на уровень продаж, то есть на доходность компании, — считает проектный менеджер LifeStyleMarketing.ru, NCT Group Сергей Беляев. — В качестве примера «антикризисных» функций программ лояльности можно назвать, во-первых, сокращение оттока клиентов; во-вторых, привлечение новых клиентов, а главное — привлечение высокодоходных групп; в-третьих, сокращение издержек на рекламу и маркетинговые исследования; в-четвертых, стимулирование активности постоянных клиентов».

Программы лояльности могут также выполнять ситуативные задачи, к примеру, перераспределять поток покупателей или отсеивать низкодоходные группы клиентов, освобождая время и ресурсы для более рентабельных аудиторий.

По мнению генерального директора компании «Ценностное управление для бизнеса», Эксперта Клуба LOYALTY.INFO Константина Харского, основная задача у программ лояльности фактически одна — формирование суммы причин, по которым следующие покупки клиент должен сделать в конкретной компании. Задача второго плана — сделать так, чтобы клиент по доброй воле взял на себя миссию «рекламного агента» компании и даже ее «адвоката».
Читать далее Программы лояльности: «антикризисный» инструмент или лишний балласт?

Скажи скидкам «нет»!

В этой статье мы хотим поговорить о тренде, все еще имеющем колоссальную власть в розничной торговле, — о скидках. Сложно представить более вредное для бизнеса маркетинговое мероприятие, чем скидка, и, тем не менее, кто сейчас рискнет работать без них? Даже некоторые люксовые товары, для которых еще недавно «скидка» означала «позор», решили проверить, могут ли они привлечь и удержать клиентов. Ведь кто-то (кого мы теперь не можем найти) сказал, что скидки — это лучший инструмент лояльности: давайте скидки, и клиенты будут верны вам, то есть они будут приходить к вам снова и снова. Этот лжец скрылся, а нам приходится убеждать бизнес: «Прекратите раздавать скидки направо и налево, не губите клиентов, не транжирьте свою прибыль, не дискредитируйте программы лояльности!»
Читать далее Скажи скидкам «нет»!

Заманчивые маневры

По мнению тренера-консультанта Константина Харского (Москва), есть два уровня потребительской лояльности: «приземленная» и «возвышенная».

— «Приземленная» – это когда клиент совершает повторную покупку, потому что считает ее выгодной для себя, — поясняет он. — «Возвышенная» лояльность — клиент совершает повторную покупку, потому что не мыслит себя покупающим что-то иное. В обоих случаях упоминается термин «повторная покупка». Это – правда, но природа решения совершить повторную покупку в одном случае «брак по расчету», в другом – «брак по любви». И не говорите, что это одно и то же, и вы не знаете, в чем разница. В какие отношения вы готовы инвестировать свои духовные силы?»
Читать далее Заманчивые маневры

Что делать с программой лояльности

Деловой Петербург 20.03.2008 14:52

По некоторым оценкам, сегодня в России насчитывается около тысячи программ лояльности. Но необходимости в появлении большинства из них нет. Генеральный директор LMC Group Владислав Ус так объясняет ситуацию: половина компаний, запустивших программы лояльности, не понимает, с какой целью они это сделали, а еще половина из осознающих цели не может эффективно их использовать.

Эксперты считают, что маркетологи сильно заблуждаются, полагая, что программу лояльности можно запустить вне бизнес-процессов, и главное – свернуть в любой момент без особых финансовых потерь. Генеральный директор компании «Ценностное управление для бизнеса» Константин Харский уверенно заявляет, что потери могут исчисляться миллионами долларов.
Читать далее Что делать с программой лояльности

Правильный товар. Правильный продавец

Меняется не только товар, меняется и продавец. Меняется лояльность покупателя к товару и лояльность его же к продавцу. Вы готовы познакомиться с продавцами поколения NEXT?

Сегодня цивилизованный мир переживает смену бизнес-поколений. Диктат производителя и продавца уступает место диктату клиента. Некоторым не верится, что это возможно вообще и в нашей стране в частности. Но разве только в этом сомневались противники перемен?

Свежий ветер в голове
Прогресс не остановить, новые идеи рано или поздно побеждают. Все начинается, как говаривал популярный киногерой, в головах – сначала изменяются убеждения, а затем и само поведение людей. И, как всегда, выигрывают те, кто первыми уловили перемены и смогли быстро адаптироваться к новым условиям.

Вы готовы познакомиться с продавцами поколения NEXT?
Кто такие эти продавцы следующего поколения? Кому на смену проходят? Это – профессионалы, знатоки и энтузиасты своего дела. Меняют они многочисленный отряд последователей известного и вдохновляющего Тома Хопкинса.
Читать далее Правильный товар. Правильный продавец

CRM-конференция компаний Microsoft и Digital Design (2008г.)

На проходящей в Санкт-Петербурге 5 февраля конференции «Microsoft Dynamics CRM в действии. Решения, которые развиваются вместе с Вашим бизнесом», которую проводят Microsoft и его партнер — компания Digital Design, выступит Константин Харский.

Константин Харский, директор компании «Ценностное управление для бизнеса» — Консультант, известный в России советник по вопросам лояльности и построения клиентоориентированных стратегий для компаний, работающих на рынках b2 b и b2 c. Среди его клиентов — ГК «Евросиб», компания «Петерстар», «Голдентелеком» и др.

На конференции Константин Харский сделает доклад «Разработка программ лояльности на b2 b и b2 c рынках. Отличия. Особенности. Ошибки». В докладе будут рассмотрены основные отличия в программах лояльности на рынках b2 b и b2 с, инструменты влияния на лояльность, примеры программ и наиболее распространенные ошибки, которые совершают при создании программ лояльности.

«На программу лояльности, как правило, возлагаются большие надежды.— Говорит Константин Харский.— Порой надежды оправданные, но из-за ошибок в подготовке и реализации им не суждено сбыться. Порой — не оправданные, но разрушить надежды руководителя не каждый сотрудник решится. Даже если они напрасные. ПредлагаемаяCRM-конференция для руководителя — это возможность проверить обоснованность своих чаяний, касающихся программ лояльности клиентов. Это также шикарная возможность получить ответы на два главных вопроса: „Чего ради?“ и „Какой ценой?“

Конференция «Microsoft Dynamics CRM в действии. Решения, которые развиваются вместе с Вашим бизнесом» — единственное крупное мероприятие по CRM наСеверо-Западе в 2008 году, которое проводит Microsoft совместно с партнером. На конференции также выступят Екатерина Корбутова, руководитель направления CRM компании Microsoft, Денис Сухомазов, менеджер по работе с партнерами компании Microsoft, Сергей Сыпченко, коммерческий директор компании Digital Design, Елена Тарлецкая, руководитель направления CRM компании Digital Design.
Познакомится с программой конференции и зарегистрироваться для участия можно здесь: http://www.digdes.ru/db/events/ms_crm_in_action/. Участие в конференции — бесплатное.

Тайные покупатели повышают мотивацию персонала

Благосостояние многих компаний напрямую зависит от профессионализма их менеджеров по продажам (продавцов) и от их желания этот профессионализм использовать в работе.

Продавец должен демонстрировать живость ума, способность поддерживать разговор, изъясняться просто и убедительно. Хороший продавец умеет обосновать правильность того или иного своего поступка, в том числе свой приход на собеседование. Отличный продавец артистичен и тонко улавливает настроение собеседника и изменяет свое поведение в зависимости от вашей реакции на его слова. Превосходный продавец обладает способностью увлеченно и вдохновенно рассказывать о своем товаре.

Профессионализм продавца, хотя бы примерно, можно определить на собеседовании, но как узнать, будет ли он прилагать реальные усилия, чтобы каждый клиент уходил с покупкой? К сожалению, в психологии нет инструментов (кроме наблюдения), способных дать ответ на этот вопрос. А значит, пока продавец не поработает месяц, два, три в торговом зале:
Читать далее Тайные покупатели повышают мотивацию персонала

Экспертиза Программ Лояльности

Задачи экспертизы Программ Лояльности

— Подтверждение возможности ПЛ достичь поставленные цели и вероятность благоприятного развития событий
— Список возможных угроз
— Поиск «слабых мест» в программе лояльности и предложение предупредительных действий
— Проверка полноты программы и алгоритмов
— Сравнение с конкурентом (с другими аналогичными программами лояльности)

Полный текст презентации услуги «Экспертиза Программ Лояльности»

Куда уходят люди?

Насколько мне известно, объемных и независимых исследований причин оттока покупателей не проводилось. Допускаю, что отдельные сети задавались этим вопросом. Результаты нигде не публиковались, да и понятно: публикация будет выгодна конкурентам и вредна самому опубликовавшему.

При этом, какими бы ни были результаты, они будут укладываться в основы здравого смысла. И опираясь на здравый смысл, мы можем перечислить причины, правда, не сможем указать доли, приходящиеся на каждый пункт.

Клиент может отказаться от повторного посещения магазина, если:
— открылся новый (эффект исследования). Обычное дело. Открылся в пределах транспортной и тем более шаговой доступности новый магазин, какая домохозяйка откажет себе в удовольствии сходить и сравнить ассортимент и цены. Она не осознает (и поэтому при опросе не вспомнит), но будьте уверены, она также сравнит: чистоту, сервис, работу персонала. От результатов сравнения зависит, куда клиент пойдет в следующий раз. На стороне прежнего магазина: возможность установить стандарты обслуживания, возможность приучить к своей системе выкладки, возможность завязать особые отношения с клиентом. На стороне нового магазина: эффект новизны, эффект противопоставления (у них мясо дешевле, а у нас — алкоголь), эффект преодоления проблем (у них кафель скользкий, а у нас — нет).
— исчез с полок или < испортился> ключевой товар.
Читать далее Куда уходят люди?

Loyalty.info, Вопросы и ответы

Вопрос: Здравствуйте! Благодарю редакцию сайта за такой интересный раздел. Меня интересует вопрос, как можно построить программу лояльности для журнала, занимающегося продажей автомобилей. Есть идея о напечатании бонусных карт журнала, владельцы которого имели бы льготное обслуживание на АЗС, станциях тех.обслуживания, магазинах зап.частей, банках и страховых компаниях ит.д. Необходимо ваше мнение по этому вопросу. Заранее вас благодарю.
Отвечает Константин Харский: Целью программы лояльности являются повторные сделки. Сделайте так, чтобы водитель получал выгоды от покупки журнала (бонусы и скидки). Но если он настолько вам верен, что покупает каждый номер и постоянно использует бонусы и скидки, тогда ему достанется большой приз (или вероятность его получения). Идея заработает, если будет единый информационный центр, куда стекается информация. Вот, например, водитель «А» заправился на «правильной АЗС», отбалансировал колеса на «правильном шиномантаже», помыл машину на «правильной мойке». При этом АЗС, шиномонтаж, мойка сообщили о факте использования журнального бонуса (надо продумать, почему они станут делать это). Вы подводите итого и награждаете самого-самого. Ну что-то вроде того. Ключевым звеном будет информационный узел. Когда вы все просчитаете, может оказаться, что овчина не стоит выделки. Так тоже бывает.
Читать далее Loyalty.info,
Вопросы и ответы

Войти в доверие

Айгуль Трофимова, опубликовано в «Краснодарском Бизнес-журнале » № от 21 июля 2009 года.

Пока одни компании в борьбе с расходами сворачивают программы лояльности клиентов, другие эти программы берут на вооружение, чтобы удержать покупателей. Так что же такое программа лояльности — «антикризисный» инструмент или лишний балласт?
В российских реалиях программы лояльности регулярно сводятся к «подкупу» клиентов бонусами или скидками. Если строить таким образом взаимоотношения с клиентами, то в лучшем случае можно добиться единовременного увеличения продаж, но никак не лояльности к бренду или устойчивого предпочтения товаров или услуг определенной компании.

«При грамотном построении программ лояльности они могут стать достойным антикризисным инструментом и повлиять на уровень продаж, то есть на доходность компании, — считает проектный менеджер LifeStyleMarketing.ru, NCT Group Сергей Беляев. — В качестве примера «антикризисных» функций программ лояльности можно назвать, во-первых, сокращение оттока клиентов; во-вторых, привлечение новых клиентов, а главное — привлечение высокодоходных групп; в-третьих, сокращение издержек на рекламу и маркетинговые исследования; в-четвертых, стимулирование активности постоянных клиентов».
Читать далее Войти в доверие

К лояльности по дороге в обратную сторону

И ведь придумал же кто-то, кого мы уже очень долго не можем найти, байку о высокой эффективности скидок и убедил бизнес раздавать их всем направо и налево. Этот лжец скрылся, оставив нам очень невеселое наследство. Пока еще не все потеряно, призываю Вас, остановитесь, не губите своих клиентов, не транжирьте прибыль, не дискредитируйте сам феномен клиентской лояльности.

Рождение и смерть легенды
Как родилась легенда о том, что скидка может привести и удержать клиента? Вероятно, в году 94 или 95 уже теперь прошлого двадцатого века многие компании занимались ценообразованием по принципу: «МКТЛ» – Мне Кажется Так Лучше. Человек, наделенный соответствующей властью, решал, сколько будет стоить его продукция.
Читать далее К лояльности по дороге в обратную сторону