Архивы: Программы лояльности

Заметка в «Деловом Петербурге»

dp097

Программы лояльности не нужны!

Интервью с К.Харский. Оригинал на сайте websarafan.ru

Лучшее, что вы можете сделать со своей программой лояльности — закрыть ее. Потому что она невероятно вредит вам и портит ваших клиентов. И я могу это доказать.

270342_s1

Почему программы лояльности так распространены? Потому что компании обезьянничают и подражают друг другу, но никто толком не разбирался в их эффективности. 

Пойдите на конференцию и послушайте, что звучит в докладах, которые называются, например: «Экономическая целесообразность программы лояльности». Там вы не найдете ни одного довода экономической целесообразности.  Там есть ожидания, предположения, гипотезы, но ни одного доказательства. А почему возникла такая волна этих программ лояльности? Потому что люди не понимают методологически, что это такое.

Что такое лояльность?

Я вывел первый закон лояльности, который звучит так: лояльность измеряется жертвами, на которые готов пойти клиент ради отношений с компанией. Вы лояльны, если проявляете готовность к жертве.

  • Если вашего любимого йогурта нет в ближайшем магазине, вы готовы пойти в дальний.
  • Если вы хотите купить машину определенного бренда и надо ждать в очереди, вы будете ждать в очереди.
  • Если Родина скажет вставать под знамена, вы, жертвуя жизнью, встанете под знамена.
  • Если артист скажет: «Пойдемте все на субботник»,  —  вы идете на эту жертву, потому что лояльны к артисту.

Что компания должно делать, чтобы эта готовность  к жертве увеличивалась?

Обратите внимание, компания не требует жертв. Она требует готовности к жертве. И что же делают компании, чтобы завоевать лояльность покупателя? Вместо того чтобы заниматься сервисом и продуктом, они придумывают скидку, которая должна, по их мнению, увеличить готовность к жертве. И на самом деле при помощи этой программы лояльности они проявляют свою жертву к клиенту: они готовы на эту жертву, лишь бы клиент от них не ушел.

Вместо того чтобы завоевывать готовность к жертве, мы ее пытаемся купить.

Но это никогда не получалось, не получится и сейчас.  Возьмите лист бумаги, разделите его пополам, один столбик озаглавьте «Я лоялен», другой – «Я покупатель». Вспоминайте какой-то бренд и решайте, куда его записать. Если вы просто покупаете, потому что удобно, приемлемо по цене, то записываете в «Я покупатель». А если вы ради обладания этим товаром готовы к жертве, то пишите «Я лоялен». Потом, когда будет список товаров, к которым вы лояльны, вы задумайтесь, почему именно вы лояльны. Я вас уверяю, это точно будет не вопрос цены.

В деле лояльности все перевернуто с ног на голову.

Знаете почему? Потому что в какой-то момент предприниматели, желающие быстрых результатов и простых решений, пошли по пути подражания тем, кто уже сделал программы лояльности.

Мы стали копировать British Airlines, который раздавал мили. Эти мили стали раздавать наш «Аэрофлот». За «Аэрофлотом» пошел «Сбербанк», потом нефтяные компании, потом АЗС, и в итоге получается очередная программа лояльности…

Надо закрыть программы лояльности!

Цена должна быть справедливой, ничего больше от цены не требуется. Качество продукта должно быть приемлемо для покупателя. Не нужно делать идеальный продукт. Если «ВАЗ» сделает идеальный автомобиль, то, возможно, окажется, что для него нет покупателей. Идеальные автомобили уже и без «ВАЗ» есть, а вот ниша машин, которые ездят, заводятся, и двери закрываются, для «ВАЗа» открыта. «ВАЗ» не должен делать идеальные машины – он должен делать машины, которые ждут его покупатели. А цена на автомобили «ВАЗ» должна быть справедливой. Не нужна скидка, не нужны распродажи – цена должна быть справедливой.

Клиентоориентированость – вот то, на что стоит обратить внимание. Об этом – в следующей статье.

Признайтесь, у кого система лояльности есть? Работает? Или только зря деньги тратите на нее, если по-честному?

Как получить лояльность без скидок и бонусов

Принципы клиентоориентированного бизнеса

Мне нравится, что о клиентоориентированности стали много говорить. Как водится сначала теоретики процесса, потом практики с душой теоретика, а вот уже и прожженные прагматики подтягиваются. Они конечно говорят мало, но внимательно слушают. Это — хороший знак. Прагматики пустяками не интересуются.

Возможно наступает время систематизации опыта. Мы предлагаем читателю попытку осмысления.

Первое. Конечно надо начинать с определения терминов. Прежде чем переходить к дискуссии важно понять, о чем говорят собеседники, а то разгорится спор, а на завтра поймем, что спорили об одном.

Читать далее »

Слайды к докладу К. Харского на САММИТЕ по лояльности клиентов

Сайт конференции: здесь

Loyalty World Forum

21 октября 2010 года, 10.00 — 17.00
Отель Radisson Slavyanskaya, Москва

Константин Харский, Тренер-консультант в области организационного развития проведет мастер-класс на тему: «Как повысить клиентоориентированность Вашего бизнеса. Просто. Понятно. Технологично»
Читать далее »

Программы лояльности: «антикризисный» инструмент или лишний балласт?

Пока одни компании в борьбе с расходами сворачивают программы лояльности клиентов, другие эти программы берут на вооружение, чтобы удержать покупателей. Так что же такое программа лояльности — «антикризисный» инструмент или лишний балласт?

«При грамотном построении программ лояльности они могут стать достойным антикризисным инструментом и повлиять на уровень продаж, то есть на доходность компании, — считает проектный менеджер LifeStyleMarketing.ru, NCT Group Сергей Беляев. — В качестве примера «антикризисных» функций программ лояльности можно назвать, во-первых, сокращение оттока клиентов; во-вторых, привлечение новых клиентов, а главное — привлечение высокодоходных групп; в-третьих, сокращение издержек на рекламу и маркетинговые исследования; в-четвертых, стимулирование активности постоянных клиентов».

Программы лояльности могут также выполнять ситуативные задачи, к примеру, перераспределять поток покупателей или отсеивать низкодоходные группы клиентов, освобождая время и ресурсы для более рентабельных аудиторий.

По мнению генерального директора компании «Ценностное управление для бизнеса», Эксперта Клуба LOYALTY.INFO Константина Харского, основная задача у программ лояльности фактически одна — формирование суммы причин, по которым следующие покупки клиент должен сделать в конкретной компании. Задача второго плана — сделать так, чтобы клиент по доброй воле взял на себя миссию «рекламного агента» компании и даже ее «адвоката».
Читать далее »

Скажи скидкам «нет»!

В этой статье мы хотим поговорить о тренде, все еще имеющем колоссальную власть в розничной торговле, — о скидках. Сложно представить более вредное для бизнеса маркетинговое мероприятие, чем скидка, и, тем не менее, кто сейчас рискнет работать без них? Даже некоторые люксовые товары, для которых еще недавно «скидка» означала «позор», решили проверить, могут ли они привлечь и удержать клиентов. Ведь кто-то (кого мы теперь не можем найти) сказал, что скидки — это лучший инструмент лояльности: давайте скидки, и клиенты будут верны вам, то есть они будут приходить к вам снова и снова. Этот лжец скрылся, а нам приходится убеждать бизнес: «Прекратите раздавать скидки направо и налево, не губите клиентов, не транжирьте свою прибыль, не дискредитируйте программы лояльности!»
Читать далее »

Заманчивые маневры

По мнению тренера-консультанта Константина Харского (Москва), есть два уровня потребительской лояльности: «приземленная» и «возвышенная».

— «Приземленная» – это когда клиент совершает повторную покупку, потому что считает ее выгодной для себя, — поясняет он. — «Возвышенная» лояльность — клиент совершает повторную покупку, потому что не мыслит себя покупающим что-то иное. В обоих случаях упоминается термин «повторная покупка». Это – правда, но природа решения совершить повторную покупку в одном случае «брак по расчету», в другом – «брак по любви». И не говорите, что это одно и то же, и вы не знаете, в чем разница. В какие отношения вы готовы инвестировать свои духовные силы?»
Читать далее »

Что делать с программой лояльности

Деловой Петербург 20.03.2008 14:52

По некоторым оценкам, сегодня в России насчитывается около тысячи программ лояльности. Но необходимости в появлении большинства из них нет. Генеральный директор LMC Group Владислав Ус так объясняет ситуацию: половина компаний, запустивших программы лояльности, не понимает, с какой целью они это сделали, а еще половина из осознающих цели не может эффективно их использовать.

Эксперты считают, что маркетологи сильно заблуждаются, полагая, что программу лояльности можно запустить вне бизнес-процессов, и главное – свернуть в любой момент без особых финансовых потерь. Генеральный директор компании «Ценностное управление для бизнеса» Константин Харский уверенно заявляет, что потери могут исчисляться миллионами долларов.
Читать далее »

Экспертиза Программ Лояльности

Задачи экспертизы Программ Лояльности

— Подтверждение возможности ПЛ достичь поставленные цели и вероятность благоприятного развития событий
— Список возможных угроз
— Поиск «слабых мест» в программе лояльности и предложение предупредительных действий
— Проверка полноты программы и алгоритмов
— Сравнение с конкурентом (с другими аналогичными программами лояльности)

Полный текст презентации услуги «Экспертиза Программ Лояльности»

Пять правил программ лояльности клиентов

В этой статье мы поговорим об основах программ лояльности. Статья не претендует на энциклопедичность, свою задачу я вижу лишь в информировании тех, кто планирует создание программы лояльности, и предупреждении некоторых наиболее распространенных ошибок.

Начнем от противного

Кому не нужна программа лояльности? Да, именно так. Самая распространенная ошибка, которую совершают компании, — это попытка создать программу лояльности раньше, чем это действительно нужно для бизнеса.
Читать далее »

Loyalty.info, Вопросы и ответы

Вопрос: Здравствуйте! Благодарю редакцию сайта за такой интересный раздел. Меня интересует вопрос, как можно построить программу лояльности для журнала, занимающегося продажей автомобилей. Есть идея о напечатании бонусных карт журнала, владельцы которого имели бы льготное обслуживание на АЗС, станциях тех.обслуживания, магазинах зап.частей, банках и страховых компаниях ит.д. Необходимо ваше мнение по этому вопросу. Заранее вас благодарю.
Отвечает Константин Харский: Целью программы лояльности являются повторные сделки. Сделайте так, чтобы водитель получал выгоды от покупки журнала (бонусы и скидки). Но если он настолько вам верен, что покупает каждый номер и постоянно использует бонусы и скидки, тогда ему достанется большой приз (или вероятность его получения). Идея заработает, если будет единый информационный центр, куда стекается информация. Вот, например, водитель «А» заправился на «правильной АЗС», отбалансировал колеса на «правильном шиномантаже», помыл машину на «правильной мойке». При этом АЗС, шиномонтаж, мойка сообщили о факте использования журнального бонуса (надо продумать, почему они станут делать это). Вы подводите итого и награждаете самого-самого. Ну что-то вроде того. Ключевым звеном будет информационный узел. Когда вы все просчитаете, может оказаться, что овчина не стоит выделки. Так тоже бывает.
Читать далее »

Войти в доверие

Айгуль Трофимова, опубликовано в «Краснодарском Бизнес-журнале » № от 21 июля 2009 года.

Пока одни компании в борьбе с расходами сворачивают программы лояльности клиентов, другие эти программы берут на вооружение, чтобы удержать покупателей. Так что же такое программа лояльности — «антикризисный» инструмент или лишний балласт?
В российских реалиях программы лояльности регулярно сводятся к «подкупу» клиентов бонусами или скидками. Если строить таким образом взаимоотношения с клиентами, то в лучшем случае можно добиться единовременного увеличения продаж, но никак не лояльности к бренду или устойчивого предпочтения товаров или услуг определенной компании.

«При грамотном построении программ лояльности они могут стать достойным антикризисным инструментом и повлиять на уровень продаж, то есть на доходность компании, — считает проектный менеджер LifeStyleMarketing.ru, NCT Group Сергей Беляев. — В качестве примера «антикризисных» функций программ лояльности можно назвать, во-первых, сокращение оттока клиентов; во-вторых, привлечение новых клиентов, а главное — привлечение высокодоходных групп; в-третьих, сокращение издержек на рекламу и маркетинговые исследования; в-четвертых, стимулирование активности постоянных клиентов».
Читать далее »

Пять правил программ лояльности клиентов

В этой статье мы поговорим об основах программ лояльности. Статья не претендует на энциклопедичность, свою задачу я вижу лишь в информировании тех, кто планирует создание программы лояльности и предупреждении некоторых наиболее распространенных ошибок.

Начнем от противного. Кому не нужна программа лояльности? Да, именно так. Самая распространенная ошибка, которую совершают компании — это попытка создать программу лояльности раньше, чем это действительно нужно для бизнеса.
Читать далее »