Куда уходят люди?

Насколько мне известно, объемных и независимых исследований причин оттока покупателей не проводилось. Допускаю, что отдельные сети задавались этим вопросом. Результаты нигде не публиковались, да и понятно: публикация будет выгодна конкурентам и вредна самому опубликовавшему.

При этом, какими бы ни были результаты, они будут укладываться в основы здравого смысла. И опираясь на здравый смысл, мы можем перечислить причины, правда, не сможем указать доли, приходящиеся на каждый пункт.

Клиент может отказаться от повторного посещения магазина, если:
— открылся новый (эффект исследования). Обычное дело. Открылся в пределах транспортной и тем более шаговой доступности новый магазин, какая домохозяйка откажет себе в удовольствии сходить и сравнить ассортимент и цены. Она не осознает (и поэтому при опросе не вспомнит), но будьте уверены, она также сравнит: чистоту, сервис, работу персонала. От результатов сравнения зависит, куда клиент пойдет в следующий раз. На стороне прежнего магазина: возможность установить стандарты обслуживания, возможность приучить к своей системе выкладки, возможность завязать особые отношения с клиентом. На стороне нового магазина: эффект новизны, эффект противопоставления (у них мясо дешевле, а у нас — алкоголь), эффект преодоления проблем (у них кафель скользкий, а у нас — нет).
— исчез с полок или < испортился> ключевой товар.

Предположим, что некий магазин в сознании клиента считался местом, где можно купить хорошее мясо. Неважно, что при поездке в этот магазин клиент заодно покупал еще и других продуктов на 5 000 рублей. Он ехал за мясом, все остальное — это < раз уж все равно в магазине, то куплю>. Остальное этому клиенту < все равно> (в известных пределах, конечно), где покупать. И вот в этом магазине портится качество мяса. Клиент покупает один раз по привычке, еще раз, давая шанс исправиться, и после двух подряд проколов уходит из этого магазина навсегда. Вероятность, что руководство поймет причину ухода этого клиента, близка к нулю. Почему? Потому что доминирует мнение: < наш ключевой товар, тот, что дешевле, чем у конкурента>. Ужас, насколько плохо думают о своих покупателях ритейлеры!
— грубость со стороны персонала. Ну, это только для привередливых клиентов. Обычный клиент даже не заметит, что с ним поступили грубо или примет это как в порядке вещей.
— отравился. Это не то же самое, что «испортился ключевой товар». Тут речь о медицинском диагнозе.
— неудобный подъезд/стоянка. Удобство подъезда к магазину могло измениться со временем. И этот факт может стать причиной отказа от поездки в магазин.

Руководитель магазина, считает, что магазин, начинается от дверей, максимум от стоянки. Но это в его голове. В голове клиента поездка в магазин может начинаться за пять перекрестков до самого магазина. Руководство магазинов сконцентрировано на цене, как будто это единственный критерий принятия решений покупателем.
В МВА их этому учат, что ли?

Что они — все, как один — делают ставку на цену? Кто-нибудь пробовал смоделировать принятие решений клиентом? Кто-нибудь нашел ответы на сакраментальные вопросы:
— Чего ради [мне ехать в этот магазин]?
— Какой ценой мне достанется эта поездка?

С первым вопросом вроде бы еще куда ни шло — понятно. Второй многих ставит в тупик.

— Это что, стоимость проезда?

— Это вы про бензин и износ автомобиля?

— Это вы о чем спрашиваете, когда говорите о цене?

Какую цену платит клиент, принимая решение поехать в ваш магазин?
Подсказка: цена — это не обязательно деньги, точнее говоря, цена — это в последнюю очередь деньги.
— иные причины: Итак, почему клиенты уходят из торговых сетей?

— Скажите, на чем концентрируются сети в конкурентной борьбе друг с другом?

— На цене.

— Угу.
— По какому критерию клиенты вынуждены сравнивать магазины между собой?

— По цене.

— Так. А кто клиентов на это надоумил?

— Сами магазины.

— Правильно. А нравится ли магазинам полученный результат?

— Нет, потому что он приводит к ценовой конкуренции, в которой побеждает тот, кто согласен на меньшую прибыль дольше других.

— Может, магазинам сменить концепцию и конкурировать в разных плоскостях?

— Можно, только они слово «концепция» на дух не переносят.

— Тогда им следует продолжить делать то, что у них получатся: зарабатывать копейку там, где лежит рубль.

Автор статьи: Харский Константин
Статья была опубликована в журнале «business mania» (Нижний Новгород)

No votes yet.
Please wait...

Добавить комментарий