«Народный контроль» в условиях капитализма


В фильме «Чего хотят женщины?» (режиссёр Нэнси Мейерс, в ролях: Мел Гибсон, Хелент Хант) психоаналитик, будучи заядлым предпринимателем (как и большинство психоаналитиков), сразу поняла, как можно с выгодой использовать открывшийся талант главного героя. Зная мысли женщин, можно управлять ими…

Какая интересная мысль, что если ее развить? Например: зная мысли мужчин, можно управлять мужчинами… А что можно сделать, зная мысли покупателей?

Можно сказочно обогатиться! А ведь это действительно так! Если бы продавец мог читать мысли покупателя, то свершение сделки было бы практически неизбежно. Продавцу оставалось бы только «настроиться» на клиента и рассказывать о товаре, акцентируя внимание на тех свойствах, которые важны для этого человека, а когда настанет подходящий момент, перейти к заключению сделки. Владелец торговой или сервисной компании был бы на седьмом небе от материального счастья − такой объем продаж ему и не снился, он даже и не думал никогда, что можно продавать ТАК много.

Да, знать, что думает клиент, действительно важно, жаль только, нет способов реализовать заветную мечту забраться в голову клиента и понять, чем он живет, на что обращает внимание, как оценивает товар, компанию и самого продавца. Но, как оказалось, способ-то существует, и известен он уже более пятидесяти лет, и успешно используется теми, кто заботится о прибыльности своего бизнеса. И называется этот способ забраться в голову клиента и узнать его мысли − Mystery Shopping или «Тайный покупатель».

Впервые подобный метод исследования качества работы торгового и обслуживающего персонала был использован в США вскоре после второй мировой войны. Объектом исследования стал персонал в торговых организациях, в первую очередь продавцы и кассиры.

Сервисные компании, такие как кафе, рестораны, гостиницы, станции техобслуживания, заправочные станции и многие другие быстро сообразили, что подобные проверки являются самым простым, самым дешевым, самым действенным и самым быстрым способом увеличить продажи.

Давно известно, что в бизнесе не надо быть лучшим. Никому не требуется совершенство. Требуется, чтобы было удобно клиенту, выгодно клиенту, приемлемо клиенту и т. п. Бизнес, которого не интересуют мысли клиента, как бы заявляет: «Мы тут сделали классный товар, выстраивайтесь поскорее в очередь». Порой клиенты действительно выстраиваются, чаще всего это бывает, когда продавец − монополист, а его товар или услуга жизненно важна. При таких обстоятельствах хочешь не хочешь, а вставать в очередь приходится.

В большинстве же случаев клиенты не спешат к прилавку, критично посматривают в сторону продавца и крепче прижимают кошелек к телу. Вот тут бы продавцу и забраться в шкурку клиента, и прислушаться к его мыслям. От продавца требуется мужество и готовность услышать, может быть, нелицеприятные вещи, измениться и стать более успешным, более богатым. Продавцы, не имеющие мужества, открещиваются от такой возможности со словами: «Мы и сами все знаем, что нам мысли каких-то там покупателей…»

Больше других в прочтении мыслей клиентов по факту заинтересованы владельцы бизнеса, так как знают, что источник их благополучия − клиенты. «Тайные покупатели» позволяют повторить маршрут типичного клиента и понять, что хорошо, а что плохо, что и на каком этапе взаимодействия подталкивает уйти раз и навсегда. Опыт применения такой формы исследования и выявления недостатков в организации работы с клиентами позволяет утверждать, что большую часть клиентов копании теряют не из-за сильной конкуренции или слабой платежеспособности населения, а потому, что быть их клиентами просто невыносимо.

Вот пример: проверяем чайный домик, в котором создан соответствующий дизайн, антураж, атмосфера, а вариантов чая столько, что только на чтение названий уйдет полчаса. Сотрудницы чайного домика в особой одежде, и, возможно, их даже учили чайной церемонии. Что ж, нам проверять не впервой. Заходим.

Две сотрудницы сидят за дальним столиком и оживленно беседуют. Одна поворачивается, сморит на нас через плечо и из-за этого невнятно здоровается, и предлагает пройти. И не такое видели − проходим.

Через минуту, громко выяснив между собой, кому нас обслуживать, подходит одна из них, здоровается и протягивает меню (или как это называется в чайном домике). Мы выбираем и заказываем чай. Девушка, которая обслуживает нас, поворачивается и в полном смысле слова кричит второй, чтобы та подготовила воду. Нас и этим не удивишь. Опустим взаимные претензии и оскорбления девушек, когда выяснилось, что с водой для нашего чая есть проблемы.

Через некоторое время наша официантка подходит к столу с некой емкостью, в которую насыпан чай, держит ее двумя руками, протягивает и говорит: «Познакомьтесь». Мы по очереди представляемся, обращаясь к чаю. Может, в соответствии с чайной церемонией так и должно происходить, но после того, что было перед этим, наше знакомство с чаем выглядело весьма глупо.

Ну, познакомились и познакомились, потом мы этот чай выпили. С удовольствием, надо признать. Расплачиваясь с девушками, мы положили денег на 40 рублей больше, чем было выставлено в счете: просто не хотелось отсчитывать нужную сумму мелкими купюрами. Напрасно мы ожидали сдачи: вероятно, девушки эти деньги восприняли как чаевые для себя.

И каков же итог?

— Мы знаем, где находится этот чайный дом.
— Нас устраивает возможность парковки рядом с заведением.
— Нас устраивает не загруженность подъездов к чайному домику.
— Мы знаем, что там отличный интерьер.
— Мы знаем, что там большой ассортимент чая.
— Мы верим, что там используется чистая питьевая вода.
— Мы знаем, что там можно отдохнуть и получить удовольствие от напитка.
— Мы знаем, какое там обслуживание, и не хотим снова его оплачивать…

Может быть, в эту самую минуту некий владелец магазина, кафе или другого заведения сидит и думает о том, где и какую дать рекламу, чтобы привлечь клиентов. Если реклама сработает, то его сотрудники отпугнут клиентов больше, чем в обычные дни − таков эффект удачной рекламы.

Наш опыт реализации услуги «Mystery Shoppers» позволяет сделать кое-какие обобщения и заметить тенденции.

1) Торговые и сервисные компании в большинстве своем не имеют четких, зафиксированных на бумаге регламентов работы сотрудников. Это приводит к тому, что сотрудники работают, исходя из своего понимания правильности и уместности.
Чем более полная, подробная и понятная регламентация создана в компании, тем устойчивее положение компании, тем меньше она зависит от прихоти продавцов, тем большим доверием она пользуется у своих клиентов.
Уровень формализации отношений с клиентом определяет, кому он верит. В случае высокой формализации отношений доверие возникает между клиентом и компанией-поставщиком. Клиенту фактически все равно, кто его обслужит, так как уровень обслуживания одинаков (формализован). Если работа с клиентом не формализована, то отношения устанавливаются между личностями: личностью клиента и личностью продавца. Негативные последствия такого положения:
— если клиент по каким-то причинам не понравился продавцу, то он будет обслужен отвратительно;
— если продавец не в духе, то отвратительно будут обслужены все клиенты;
— если продавцу понравился конкретный клиент, то работа с ним может быть неоправданно затянута;
— если клиент испытывает чувство лояльности к продавцу, то при смене продавцом места работы, он может перетянуть за собой всю свою клиентскую базу.

И, наконец, чем выше уровень регламентации, тем важнее проведение для этой компании исследования «Mystery Shoppers», чтобы узнать, как сотрудники выполняют регламент, и скорректировать их поведение в нужную сторону.

2) Основные претензии проверяющих к работе сотрудников торговых и сервисных компаний описываются как «безынициативность, незаинтересованность, безразличие». Это имеет место и в магазинах, торгующих дорогими товарами, и в «обычных» салонах красоты.
Демонстрация личного настроения, личного отношения − это очень «по-нашему». Клиент часто вынужден биться за внимание продавца, чтобы тот соизволил к нему подойти, оторвавшись от своего мобильного телефона, личных дел, глубоких размышлений.
В результате исследований выяснилось, что наши люди выработали в себе невосприимчивость к игнорирующе-раздражительному поведению продавцов. Большинство клиентов согласны, чтобы их ругали, оскорбляли, игнорировали, лишь бы в конце концов все-таки продали вот тот кусочек сыра, что ближе к дальней стенке и смотрит на меня…

Проверьте себя, предыдущая фраза может означать для вас одно из двух:
Первый полюс: отлично, если народу внимание не важно, то пусть все остается, как есть, и ничего менять не надо, пока «пипл готов хавать[1]». И не надо больше задавать вопрос века: «Как долго наши автозаводы будут выпускать такое старье» − они будут это делать так долго, пока останутся люди, готовые платить свои деньги за них.
Второй полюс: отлично, если другие продавцы так отвратительно относятся к своим клиентам, то первый, кто начнет относиться к ним, как к себе подобным, озолотится… Что я могу сделать для клиента, как мне узнать его потайные мысли?
На каком вы полюсе? Куда движетесь?

3) Обучение продавцов и сервисных сотрудников должно претерпеть существенное изменение. Требуется переход от редких двух-трехдневных тренингов к коротким и частым занятиям. Хорошо себя зарекомендовали 40-минутные занятия раз в неделю. В течение этих занятий тренер делает короткий информационный блок, а затем играет роль клиента, добиваясь от сотрудников правильного поведения.

Продолжительные тренинги очень хороши, они могут дать ощутимый результат. Однако в формировании устойчивых навыков нет ничего лучше, чем регулярные кратковременные занятия, построенные по определенной программе.
Если результат от хорошего тренинга виден на следующий день, то сорокаминутные занятия вроде бы ничего существенно не меняют. Но, когда вы через полгода обернетесь назад и сравните качество работы и умения продавцов, вы поймете, что произошла тихая, незаметная «сорокаминутная революция».
Полученные навыки устойчивы во времени, все действия и противодействия отрепетированы и доведены до оптимального состояния.

4) Знание товара имеет меньшее значение по сравнению с такими качествами, как радушие, заинтересованность и желание угодить клиенту.

С одной стороны, клиент хочет видеть в продавце консультанта, но также и внимательного, честного, заинтересованного человека. И в большинстве случаев запрос на человечность перевешивает запрос на технические знания. В конце концов есть «Яндекс», и там можно узнать все.

5) Проведенное исследование «встряхивает» коллектив, и в некоторых случаях полученная продавцами информация о том, какими их увидели обычные покупатели, поднимает продажи до 15%. Однако если на этом фоне не происходят изменения в регламентации, обучении и системе оплаты, то через пару месяцев стресс забывается, продавец уже не видит в каждом клиенте проверяющего, старается меньше, и продажи снижаются. Исследование «Тайный покупатель» не самоцель и не итог: это начало процесса перемен.

Компании, которые на основе полученной от «Тайных покупателей» информации начинали процесс перемен, всегда выигрывали. Критерий их победы простой и очевидный − изменения приводили к увеличению объема продаж.

Технология «Тайный покупатель» дает заказчику огромный объем информации, который можно применить для:
— разработки регламентов работы торгового и обслуживающего персонала;
— создания программы обучения;
— уточнения программ мотивации;
— аттестации торгового и обслуживающего персонала.

Этапы исследования «Тайный покупатель»:
a) Определение цели исследования.
Обычно целью исследования является проверка качества обслуживания. Но могут быть и другие задачи, например честность персонала, выполнение сотрудниками инструкции и т. д. Цель исследования определяет всю последующую работу, и надо убедиться, что цель сформулирована точно и конкретно.

b) Написание сценариев (легенд) для проверяющих.
Никакой самодеятельности, если вы не хотите на выходе получить банальные и предсказуемые результаты. Сценарии должны быть тщательно проработаны, так, чтобы полученная с их помощью информация, как паззл, сложилась в общую картину. И стало ясно, что надо делать, чтобы продажи увеличились.

c) Подбор и обучение проверяющих («шопперов»).
Минимальные требования к «шопперу»: он должен быть честен и наблюдателен. Именно в такой последовательности. Если проверяющий «сочиняет» или недоговаривает, то уже не важно, где он был и что он видел. Честность проверяющих настолько важна, что вы должны специально их проинструктировать. Честность − на первом месте, а на втором − наблюдательность, иначе выйдет честный и рассеянный наблюдатель из магазина и честно признается, что ничего не помнит. Дальше следуют такие качества, как артистичность, проницательность, жизненный опыт и т. д.
Безусловно, «шоппер» должен быть представителем целевой аудитории проверяемой компании: редкая бабушка сможет правильно провести проверку качества работы ди-джея.

d) Проведение исследования.
Шопперы выполняют задания в соответствии с полученным сценарием.

e) Обработка результатов, составление отчета и рекомендаций.
Скучная аналитическая работа для умников, которая может сделать богатым заказчика, если он прочитает отчет до конца и захочет что-то изменить.

f) Корректировка или создание регламентов работы, программ обучения, системы мотивации. Собственно, ради этого все и делалось. Проверки, узнавание мыслей клиентов − все имеет одну цель: стать лучшим поставщиком товаров и услуг для своих клиентов.

Варианты проведения Mystery Shoppers
1. Проверка качества обслуживания.
Производится проверка качества обслуживания (включая ответы по телефону).

2. Проверка честности персонала.
Производится проверка честности персонала как в отношении клиентов в ходе обслуживания, так и в отношении владельца бизнеса.

3. Проверка различных служб компании.
Производится проверка качества работы какой-либо из служб фирмы (например сервисного центра или отдела по персоналу).

4. Проверка соответствия клиентской политики имиджу фирмы.
Производится проверка соответствия реализуемой фирмой клиентской политики тому имиджу и той позиции на рынке, которые являются желаемыми для фирмы.

5. Сравнение с конкурентами.
Производится анализ положения фирмы на рынке и сравнение ее с текущими конкурентами в части работы с покупателями.

6. Свободный выбор.
Производится сравнение предложений фирмы и качества обслуживания с ситуацией у текущих конкурентов (список конкурентов согласуется с клиентом), при этом шопперы не имеют информации, кто является заказчиком исследования, и осуществляют «свободный выбор» между ним и его конкурентами.

Статистика Mystery Shoppers
1. Подсчитано, что если клиенты уходят, то делают это по следующим причинам:
68% − низкий уровень взаимодействия с клиентом;
14% − причина не установлена;
9% − лучшее предложение конкурентов;
5% − изменение сферы бизнеса;
3% − перенос бизнеса в другой регион;
1% − банкротство.

2. EHI (Европейский институт торговли) считает, что в Германии для привлечения нового потребителя расходуется сумма в восемь раз большая, чем затраты на мотивацию повторной покупки клиента. Лояльный клиент приносит в 11 раз больше прибыли, при этом затраты на внедрение клиентоориентированных технологий сопоставимы с обычными рекламными бюджетами компаний. Реализация клиентоориентированных стратегий позволила достигнуть:
увеличения количества повторных покупок − 66%;
снижения затрат − 81%;
снижения потерь клиентов вследствие неудовлетворенности − 77%;
привлечения новых клиентов − 51%;
повышения продуктивности − 80%;
ускорения вывода новых продуктов и снижения рисков − 46%;
снижения риска потери клиентов, связанного с уходом менеджеров по работе с клиентами − 76%.

3. По мнению ведущих бизнес-тренеров, использование технологии Mystery Shopping:
повышает эффективность тренинговых программ вдвое;
максимально приспосабливает тренинговые программы к реалиям жизни;
позволяет количественно подсчитать эффект от проведения тренингов;
увеличивает ответственность тренеров за конечный результат.

[1] Просим прощения за жаргон, но он точнее передает настроения части продавцов и сервисменов.

Автор статьи: Константин Харский

Please wait...
Далеко ли до культа?
Пять правил программ лояльности клиентов

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.